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SEM搜索引擎营销快速成长教程

2018-01-14 13:39:34 来源:易推网 阅读 206 次

 一、告别SEM,修炼只为华丽转身

SEM的成长之路就是个打怪升级的过程,不断的修炼,不断的接受挑战,不断的入坑出坑,其实只为告别SEM,实现华丽的转身

1、新手上路:刚开始接触付费渠道,逐渐熟悉各类账户操作,对结构相同、意义相近的理解不断加深,对关键词、兴趣、ID号码包、再营销、媒体等各类定向方式有所体会,对一些基础数据有所关注,例如展现、点击、消费、咨询、来访、成交、点击率、平均点击价格等。

2、初窥入门:稍微明白了SEM是干啥的,是用钱买流量搞转化的,工作开始有些头绪,同时也难以避免掉进了SEM的第一个坑:质量度。每天琢磨如何优化质量度,如何降低平均点击价格,如何用同样的钱,给公司带来更多的流量,认为这样就可以实现效果的大幅提升,并对此深信不疑。

3、菜鸟闯荡:终于跳出了第一个坑,爱咋咋滴,俺不看质量度了,反正都是逗我玩,越重要的词分越低,越没用的词分越高。哈哈,但是立即又掉入第二个坑,很深很深的坑:数据分析。不知道在哪里听说了数据追踪、URL标记、网页/事件转化目标、SDK埋包等,感觉自己是大神了,终于能够把来龙去脉搞清楚了,开口闭口都是数据,公司开会中气十足,怼过来的统统给TA怼回去,一切用数字说话,把数字放上了不可置疑的神坛,这时的你,傻的可爱。

4、老鸟顿悟:从对数据的走火入魔中惊醒,很多时候顿悟只需一瞬间,真正成为一名合格的SEMer,明白了一个很简单的事情,自己是搞网络营销的,不只是搞数据分析的,数据只是营销过程中的辅助工具之一,不能一直停留在数据分析里,同时也明白了事情之间的关系千丝万缕,有直接的,也有间接的,曾今做的数据分析是否过于绝对,归因模型(first/last/time/position)是否有考虑过,不管怎样,水到渠成也好、侥幸也罢,终于爬出了这个很深很深的坑。

5、高手练成:从网络推广真正蜕变为网络营销,更多的开始思考,做什么可以对最终总的结果有更大帮助,不太在乎一城一池的得失,而是将精力更多放在了兵家必争之地:广告创意和页面。广告文案、素材搭配、专题策划、文案及原型、设计及前端沟通,这些事情开始将你填满,很满的同时也很慢很慢。当你成功的将一个个专题页面不断做出,并开始统一页面的风格,汇成一个由专题页构成的专题站的时候,终于可以喘息一会,大功总算告成了,后续只需要对页面不断的A/B测试或局部的热图分析就好了。此时的你已经是SEM顶尖高手了。

6、晋升管理:从来没有劝退或辞退过下属的你,辗转反侧,再三拖延,终于做出了一个痛苦的决定——兄弟,对不住了,你走吧,在这里耗着,蹉跎岁月,浪费青春,不如去找一个更合适的平台发展吧。管理者,没那么容易,经过此事,心境再上一层楼,明白管理者既要对公司负责也要对员工负责,当出现矛盾时,还是得站在公司这边,快刀斩乱嘛,不合适的员工应该及时劝退,对TA、对你、对公司都好。

7、华丽转身:基本算是告别SEM了,职业发展中对你非常重要的踏板,完成了TA的使命。你的工作内容也发生了彻底的改变,部门架构、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常琐碎的人和事,高处不胜寒,从揪心的工作中,慢慢也明白了:找对人比啥都重要!

二、企业对SEM的认识变化

引流为王,这个阶段,大多认为SEM的目的是为企业带来更多有效流量,工作重心主要放在挖词上,百度推广引入质量度后,重心又放在抓质量度上,通过优化质量度降低CPC,在预算相同的前提下,为企业带来更多有效流量。

1、转化为王:随着CPC的攀高,开始看淡流量,注重结果,明白导流不是目的,能够带来转化才是好的,工作重心主要放在整理转化词上,将能够带来转化的词重点进行监控,确保其排名。

2、成本控制:发现有转化未必就是好,因为广告投入也许比较多,转化成本最终可能并不合理,这个阶段会痴迷于数据分析,开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署等,体会到数据分析的强大之后,也容易走极端,把数据工作当成了全部。

3、流程管控:跳出了推广的桎梏,来到了营销的高度,开始明白团队合作的重要性,常规行业营销流程一般可以分为:推广引流-页面浏览-在线咨询-电话邀约-上门来访-成交缴费-口碑传播,整个营销流程的每一个环节,每一个岗位都非常重要,这时的SEM从业者在数据分析之外,开始对广告文案、页面设计、咨询话术等感兴趣。

4、营销体系:渠道管理越来越多,有时会发现营销流程还不够稳定,时不时会有突发情况,控制起来不能得心应手,总感觉还是差那么一些,在思考这类问题的时候,慢慢意识到营销体系的重要性,通过不断实践,最终认识到原来只有强大的营销体系,才是企业做好SEM的关键。

三、是不是合格的SEM

1、账户操作:这是SEM最基础的部分,账户主要涉及搜索广告和信息流广告两部分,能否熟练的进行账户设计,并高质量的结构搭建,以及广告创意的制作,从创意的切入点、文案水平、图片处理、甚至到广告视频的剪辑,账户搭建完成后能否执行合理投放策略,并就不同问题做出相应调整。

2、数据分析:对于新手而言,面对一堆错综复杂的数据,也许会觉得这块是个难点,其实稍微梳理下并不复杂,数据分析无非就是细分,然后针对细分之处评估好坏,好的地方多投入,差的地方少投入。思路上,主要想明白三个问题:维度、指标、方法,数据这块基本就搞定了。当你能够就渠道、设备端、地域、时段、计划、关键词等这些维度,用成本、投入产出比等这些评估指标,然后掌握数据透视表、Countif、Vlookup等这些方法,具体做出excel表的时候,基本就算弄明白SEM的数据分析了。

3、专题策划:SEM一共就三块内容,账户操作、数据分析、效果优化。账户操作是最基础的,没啥可说;数据分析,外行听起来感觉高大上,其实是SEM里最简单的事情,因为3-5天的新手,可以做的跟老手一模一样,只是速度慢点而已;效果优化,无非做三件事:1)账户的基础调整,依然是账户操作,例如结构、创意、细节设置等;2)基于数据分析的调整,就是将分析的结论进行运用,将钱花在更高效的地方;3)就是营销策划的尝试,其中重点就是专题页策划。

将上面提到的这些做个梳理,我们会发现,真正决定企业之间SEM差异的,不是账户操作、不是数据分析、而是效果优化里的专题策划。悲哀的是,专题策划居然是很多SEMer未曾到过的地方,很多人依然在账户和数据里勤奋着。所以要想成为SEM高手,请把精力更多放在专题页策划上。

四、SEM效果不好怎么办

这是一个很无趣的问题,但同时又是每个SEM从业者必须解决的问题。接下来从最常见的营销漏斗角度,将影响效果的因素尝试完整概括下,帮助大家梳理工作中可能存在的问题(发现问题一般比解决问题难),如有遗漏,欢迎大家补充。例如以传统行业为例,漏斗可以细分为:展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

1、影响展现的因素:行业热度、广告预算、渠道数量、投放地域、推广时段、设备端、出价、定向方式选择(竞价里主要是词量及匹配,信息流里主要是定向方式的合理覆盖)

2、影响点击的因素:创意质量(直接影响点击率)、渠道广告位(优质的广告位点击率更合理,搜索一般高于信息流,信息流一般高于DSP/网盟)、竞争力(竞价里主要是看综合排名指数=质量度x出价;信息流里主要是看Ecpm=点击率x出价,本质是一样)

3、影响抵达的因素:流量质量(一般无效/恶意流量并不多,主要还是投放没控制好,人群不精准或创意不清晰)、加载速度(服务器及网页自身)、代码部署(放在底部统计到的抵达量肯定少一些)

4、影响浏览的因素:页面设计(别太丑就行,争取能舒服点)、页面内容(用户想看的、你想给用户看的,控制好比例)、页面链接关系(根据需求,即使是专题页也可以有互相推荐,使得浏览者深度浏览)

5、影响接入的因素:营销探头的部署(高频部署没事,用户体验是可以伤害的,别听设计瞎扯,别忘了我们是搞营销的,目的是销)、客服软件的设置(悬浮、邀请、强制对话,不同的设置,接入的情况差异很大)

6、影响对话的因素:客服软件设置(界面装修)、自动语及客服前三句话术(诱导吸引访客开口对话)、客服工作态度(客户没说话,也要适当说几句诱导)

7、影响线索的因素:客服咨询话术(回答的同时也要问,快速把握主动,索要联系方式)、活动设计(确实具有一定吸引力的活动)

8、影响邀约的因素:电邀工作态度(电话回访频次)、电话邀约话术(吸引力的活动设计及邀约话术水平)

9、影响来访的因素:天气(刮台风的时候,真的很难来访)、位置(明确告知来访线路)、适度回访(让客户多次承诺来访)

10、影响成交的因素:同行对比(同行品牌强大,或者活动太疯狂时,竞争压力确实大)、环境(不追求奢华,但得过得去,至少弄干净点)、前台接待(无需过于热情,适度就好,来杯水/茶/咖啡都行,不用开82年的拉菲)、咨询水平(一般流行顾问式销售,挖掘痛点,放大需求,封闭式引导,排除抗拒点,最终关键还是要敢于帮客户做决定,别不好意思伸手要钱)、团队配合(自己不行的时候换人上,实在不行再放TA走,收拾心情接待下一个)

11、影响口碑的因素:产品质量、服务水平、口碑营销设计(主动要求、激励措施)、线上线下品牌包装(大部分时候产品差异不大,所以需要正向引导)

如果这些都不符合,那就只能赖市场(淡旺季、政策影响、突发事件等),其实有些时候啥也没做,只是正常波动而已,隔天可能就又恢复了,多花些时间确定了问题再进行调整。通过漏斗分析可以帮助我们找到问题,接下来就是解决问题了,一般可以考虑从三个层面进行优化。

1、基础优化:主要是将账户里基本设置执行到位,减少没必要的损失,例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2、数据分析:这是做好SEM的一个关键,听起来很难,其实最简单的部分,主要就是识别广告投放的好和坏,将好的地方找到,多投入一些,将差的地方挑出来,少投入甚至不投入。

3、营销策划:这才是SEM最核心的部分,也是最难的部分,主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。

五、SEM取舍之道

首先了解SEM常见渠道有哪些,再考虑取舍的问题。

1、竞价广告:搜索引擎结果页(SERP)里的广告,应该不用解释,央视曝光过很多次了,解释的很透彻,用词也很暴力;

2、信息流广告:信息流里穿插的广告,现在很多所谓的信息流广告并不是真正的信息流,只不过因为信息流广告很热,所以跟着叫这名字,蹭下热度;

3、DSP广告:联盟广告的升级版广告,一般会说网盟是卖广告位的,DSP是卖精准人群的,其实是网盟广告不好卖了,换了个高大上的名字接着卖;

4、联盟广告:基于网站联盟或APP联盟的广告,由于加入联盟的准入门槛低,同时确实管理难度也大,所以无效点击较多。

5、品牌广告:以百度商业产品为例,主要有品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。品牌专区、商业阿拉丁基本是百万起步,动辄千万甚至上亿,土豪企业玩的,其中品牌专区一般是大公司的标配,商业阿拉丁做的企业相对较少,主要是平台型的大企业投放;定制化非标几十万也可以做,主要是做活动时刷刷曝光量;品牌起跑线、品牌华表几千几万可以做,一般是适合中小企业考虑的。这些不做太多介绍,详细文档可以去yingxiao.baidu.com查看。

了解了SEM的常见渠道,那预算如何合理分配。企业一般先做效果还是先做品牌?当然是先做效果。

1、效果营销:以直接转化为出发点,实现企业现金流的正向循环,夸张一点就是复利模式,用赚来的钱不断加大投入,雪球越滚越大,当然这样的复利模式主要适合转化周期相对较短,能够快速周转循环的项目。

2、品牌营销:主要是做品牌传播,对潜在受众的心智进行持续的高频轰炸,力争实现企业品牌,在用户头脑心智排序中,靠前甚至第一。例如提到方便面,你立即会想到康师傅;提到矿泉水,你立即会想到农夫山泉有点甜;提到安全汽车,你立即会想到雷神之锤的沃尔沃。

3、品效合一:你也许以为这是很NB的意思,既做品牌还能做效果。其实品效合一的意思是,没啥效果,也没啥品牌,好听点就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己称为效果渠道,不太自信的时候称为品效合一渠道,品牌渠道是遇到品牌诉求的客户时专用的词语,一般情况下,没有平台会专门说自己渠道没啥效果,只是能刷刷品牌。

4、SEM渠道:本身主要是以效果营销为导向,所以渠道的取舍就简单了,总体都是优先投放效果营销的竞价、其次品效合一的信息流、最后是品牌营销的DSP、联盟广告等(补充句,少数行业的信息流优于竞价,但总体上是按上面顺序进行投放)。

5、具体预算分配:按照渠道的效果进行分配,假设以考核订单量为例,我们就用订单成本进行效果评估,成本低的渠道加大投入,成本高的渠道减少投入。效果好的渠道预算越来越多,精准程度开始下降,效果慢慢就会降下来;同理效果差的渠道预算越来越少,精准程度开始上升,效果慢慢也会好起来。

6、最优的配置:是通过不断调整各个渠道的预算,实现各个渠道的成本指标基本相同,这个时候的预算分配就是最效率的。公平时不效率,效率时不公平。

每个渠道都有TA存在的价值,弱水三千,只取一瓢,我们将其中适合我们的部分识别出来,并将预算合理分配就行。所以某种意义上,渠道没有好坏之分,只有大小之别。

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